生鮮電商是電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，這是由生鮮市場(chǎng)本身的特殊性決定的。生鮮作為日常生活中的快消品，具有保存不易、保質(zhì)期短、物流配送條件要求高、用戶習(xí)慣多樣化等特點(diǎn)，這種獨(dú)特性要求生鮮電商必須選擇有別于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。

　　與眾多商家涌入的火熱相對(duì)應(yīng)的卻是生鮮電商在盈利上的尷尬——國(guó)內(nèi)近4000家生鮮電商，僅1%能夠盈利。這讓人不禁要問：生鮮電商到底需要什么模式，才能走出普遍不盈利的怪圈？

　　在討論眾多模式之前，我們需要明確一點(diǎn)：目前生鮮電商主流模式還是B2C，后來創(chuàng)新的眾多模式都是基于B2C衍生出來的，由于生鮮電商的特殊性，僅僅依靠傳統(tǒng)的B2C模式顯然難以滿足其發(fā)展，必須結(jié)合這種特殊性做出迎合市場(chǎng)需求的改變。做生鮮電商不能以自我認(rèn)知為中心，應(yīng)堅(jiān)持以用戶導(dǎo)向、行動(dòng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，小心試錯(cuò)，精準(zhǔn)定位，這已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。Webvan的失敗和Amazon Fresh的成功對(duì)這種共識(shí)的形成起了極大的奠基作用。1999年8月開始，Webvan在沒有摸清市場(chǎng)需求的情況下，進(jìn)行了激進(jìn)的區(qū)域擴(kuò)張和倉庫建設(shè)，短短一年半時(shí)間便燒掉12億美元，同時(shí)大舉進(jìn)軍了美國(guó)的10個(gè)主要城市區(qū)域，最后終于在郊區(qū)配送上遭遇滑鐵盧，于2001年7月選擇了破產(chǎn)。Amazon Fresh吸取了前者教訓(xùn)，采用單點(diǎn)突破的方式，用5年時(shí)間經(jīng)營(yíng)好了西雅圖的高密度居住高端小區(qū)，再于2012年切入洛杉磯用相同方式經(jīng)營(yíng)，最終取得成功。可見，任何模式的成功都是自身?xiàng)l件與市場(chǎng)契合的結(jié)果。

　　我國(guó)的生鮮元年行業(yè)公認(rèn)是在2012年，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在這短短幾年的時(shí)間內(nèi)，還在摸索中的眾多模式都難以稱得上成熟，在盈利能力上還是問題多多。目前，生鮮電商還普遍處于試錯(cuò)探索階段，說哪種模式為最佳無疑是自欺欺人。但是，通過各種模式的比較，我們卻能得出最有可能成功的一些方向。

　　我們先對(duì)基于不同商業(yè)模式分類的生鮮電商進(jìn)行比較，如下表：

　　可以看出，無論哪一類生鮮電商，都有其優(yōu)勢(shì)和短板，這更多是先天性的。優(yōu)勢(shì)大的會(huì)更容易取得成功，卻并不能決定最終成就。市場(chǎng)是公平的，厚積者能薄發(fā)，后發(fā)者也能先至?，F(xiàn)在的生鮮電商沒有成功者，只有探索者，走對(duì)了路，比別人快，就有機(jī)會(huì)。

　　生鮮電商的商業(yè)模式有很多，綜合平臺(tái)電商等前三種生鮮電商采用的是B2C模式，農(nóng)場(chǎng)直銷的是F2C模式，其余的大多為O2O模式，流量電商在模式選用上會(huì)比較靈活多變。各種模式的優(yōu)劣勢(shì)分析如下：

　　B2C

　　B2C即Business to Customer，商對(duì)客。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。

　　B2C是生鮮電商眾多電子商務(wù)模式的基石，但由于生鮮市場(chǎng)的特殊性，傳統(tǒng)意義上的B2C顯然難以應(yīng)付，必須加載新的模塊或開發(fā)出不同的版本。

　　O2O

　　O2O即Online To Offline，線上到線下。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

　　O2O模式與生鮮市場(chǎng)存在著先天的契合性：生鮮作為日?？煜罚c家庭聯(lián)系極為緊密，用戶對(duì)生鮮的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)顯得非常重要；生活快節(jié)奏和工作的繁忙，使得用戶對(duì)線下提取的靈活性又提出了較高的要求。O2O既有線上選擇和支付的便捷性，又有線下體驗(yàn)和提取的靈活性，能成為國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的一種主要商業(yè)模式就不足為奇了。

　　O2O模式顯然也有不足，如上表所分析的那樣，物流、倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈管理是其短板，另外，強(qiáng)調(diào)便捷和體驗(yàn)，而對(duì)自身定位和市場(chǎng)需求不明晰，是O2O生鮮電商通常會(huì)有的毛病。

　　C2B

　　C2B即customer to business，消費(fèi)者對(duì)商家。C2B更接近于訂單農(nóng)業(yè)，消費(fèi)者先提出需求，商家根據(jù)需求生產(chǎn)。

　　C2B模式能促進(jìn)冷鏈資源整合，在降低成本上作用明顯。然而生鮮產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜多樣，生鮮產(chǎn)品難以大規(guī)?？焖偕a(chǎn)，讓C2B難以在生鮮電商市場(chǎng)大展拳腳。

　　O2C

　　O2C可為Office to Customer，即商家為消費(fèi)者進(jìn)行專人定制服務(wù)。

　　O2C模式在營(yíng)養(yǎng)套餐、情侶套餐等有特殊需求服務(wù)上很有吸引力，作為補(bǔ)充它會(huì)是一種好模式。

　　F2C

　　F2C即Factory to customer,農(nóng)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者。農(nóng)場(chǎng)通過PC、手機(jī)等終端網(wǎng)絡(luò)直接提供商品的一種直銷形式。

　　F2C目前在中國(guó)難以取得廣泛成功，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)稀少，還遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模。F2C的高門檻，讓其只能作為一種日后發(fā)展方向。

　　C2F

　　C2F即customer to Factory，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)，即所謂的訂單農(nóng)業(yè)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)場(chǎng)定制個(gè)性化產(chǎn)品。

　　同上，國(guó)內(nèi)農(nóng)場(chǎng)的稀少讓其前景充滿不確定性。

　　B2C2Cn

　　基于微信傳播的Business to Customer異變，即企業(yè)將商品銷售給用戶，再由用戶梯次傳播擴(kuò)散的病毒式營(yíng)銷模式，用戶既是消費(fèi)者，又是合作者和獲利者。這種模式最開始是由萬味林生鮮網(wǎng)創(chuàng)始人魏松提出來的，即以微信為載體，將三級(jí)分銷制度導(dǎo)入到生鮮電商行業(yè)當(dāng)中。

　　B2C2Cn模式將關(guān)注點(diǎn)由物（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)向人（消費(fèi)者），在保證產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的前提下，商家更關(guān)注將消費(fèi)者聚合在一起，雙方互利共贏、良性發(fā)展。這是實(shí)際上是一種網(wǎng)絡(luò)類直銷活動(dòng)，好處是能快速聚集起大量的忠誠(chéng)用戶，難點(diǎn)在于要做好產(chǎn)品和服務(wù)，否則難以取信于人，給人以類傳銷的恐慌，影響商家信譽(yù)。這實(shí)際上更應(yīng)該是一種手段而非模式，但因?yàn)槠淝熬暗恼T人而將其列入進(jìn)來。

　　在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，只用一種模式來經(jīng)營(yíng)的生鮮電商很少，更多的是多種模式結(jié)合使用。這也意味著，復(fù)合模式的運(yùn)用將成為生鮮電商未來的最佳選擇。比如說社區(qū)生鮮O2O，天貓、京東，以及順風(fēng)優(yōu)選等垂直電商都有涉及，與此同時(shí)，天貓、1號(hào)店等生鮮電商又在C2B模式中不斷試水。一個(gè)原因是單一的模式不能滿足生鮮電商在多樣化的生鮮市場(chǎng)中不斷拓展，另一個(gè)原因是目前的模式都不是非常成熟，需要不斷調(diào)整或融合。

　　哪些模式組合可能會(huì)產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)呢？不妨列舉一些：

　　O2O+C2B

　　O2O模式和C2B模式具有良好的互補(bǔ)性，O2O雖然強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，但在實(shí)際操作中消費(fèi)者對(duì)商家的渠道和供應(yīng)鏈會(huì)有信任問題，而C2B模式強(qiáng)調(diào)渠道和供應(yīng)鏈透明，恰好能彌補(bǔ)O2O模式的一些不足。

　　O2O+ B2C2Cn

　　B2C2Cn模式一旦開始滾動(dòng)，它的滾雪球能力將會(huì)是非常恐怖的，商家所要做的就是做好產(chǎn)品和服務(wù)，提供線上下單的便捷和線下提取的靈活，其他的交給參與的用戶就夠了。

　　F2C+C2F

　　雖然這兩種模式因?yàn)殚T檻高而在國(guó)內(nèi)難以普遍成功，但是我們也要看到這樣一種趨勢(shì)：生鮮電商的發(fā)展會(huì)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生“倒逼效應(yīng)”，在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，未來規(guī)模化農(nóng)場(chǎng)將會(huì)大范圍出現(xiàn)，從我國(guó)當(dāng)前農(nóng)村大范圍推廣規(guī)模蔬菜和果樹種植，而城鄉(xiāng)結(jié)合部投資建設(shè)的生態(tài)農(nóng)莊越來越多，就可以看到這種趨勢(shì)發(fā)展的雛形。所以，在可見的未來，F(xiàn)2C+C2F的組合將會(huì)取得廣泛成功。

　　通過比較我們發(fā)現(xiàn)，單一模式各具特色，其中有待開發(fā)完善的地方有很多，但單一模式在市場(chǎng)應(yīng)對(duì)中不夠靈活，而通過各種單一模式的有機(jī)組合，存優(yōu)去劣，能創(chuàng)造出更加符合市場(chǎng)潮流的復(fù)合模式。單一模式是源頭，復(fù)合模式是決定潮流走向的河床，兩者相互依存，共同進(jìn)步。

　　所以說，當(dāng)前的生鮮電商領(lǐng)域，沒有最好的模式，只有最合適的模式。但可以預(yù)見的是，從眾多模式中突圍獲勝的，一定是單一模式組合而成的復(fù)合模式。當(dāng)然，最終取得成功的復(fù)合模式，未嘗不能重新定義，成為一種新的獨(dú)立的模式